長(zhǎng)尾效應(yīng)

長(zhǎng)尾效應(yīng)是由克里斯·安德森提出的理論，是兩個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)術(shù)語(yǔ)。正態(tài)曲線中間的凸起稱為“頭”兩邊相對(duì)平緩的部分叫做“尾”從人的角度來看的需求，大部分需求會(huì)集中在頭部，這部分可以稱為人氣，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的，分散的。而這部分是有區(qū)別的、少量的需求會(huì)在需求曲線上形成一條長(zhǎng)的“尾巴”所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)，在于其量把所有的非熱門市場(chǎng)加起來，會(huì)形成一個(gè)比熱門市場(chǎng)更大的市場(chǎng)。

長(zhǎng)尾效應(yīng)

長(zhǎng)尾效應(yīng)的根本就是強(qiáng)調(diào)“個(gè)性化”，“客戶力量”和“小利潤(rùn)大市場(chǎng)”，也就是要賺很少的錢，但是要賺很多人的錢。要將市場(chǎng)細(xì)分到很細(xì)很小的時(shí)候，然后就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些細(xì)小市場(chǎng)的累計(jì)會(huì)帶來明顯的長(zhǎng)尾的效應(yīng)。以圖書為例：Barnes&Noble的平均上架書目為13萬(wàn)種。而Amazon有超過一半的銷售量都來自于在它排行榜上位于13萬(wàn)名開外的圖書。如果以Amazon的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為依據(jù)的話，這就意味著那些不在一般書店里出售的圖書要比那些擺在書店書架上的圖書形成的市場(chǎng)更大。也就是說，我們能夠擺脫資源稀缺的限制。很熱門的WEB2.0概念在很多方面也正是很好的利用了長(zhǎng)尾效應(yīng)。試想如果僅僅是把一本百科全書的所有內(nèi)容搬運(yùn)到網(wǎng)頁(yè)上的情況會(huì)怎樣？這樣的話，內(nèi)容就是死的，用來滿足大部分知識(shí)需求的，卻無(wú)法完整的涉及到一些稀有需求，而所有這些稀有需求的總量是龐大的驚人的，這就是長(zhǎng)尾所在。

長(zhǎng)尾理論起源

長(zhǎng)尾效應(yīng)

2004年10月，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森（ChrisAnderson）在他的文章中第一次 提出長(zhǎng)尾（Long Tail）理論，他告訴讀者：商業(yè)和文化的未來不在熱門產(chǎn)品，不在傳統(tǒng)需求曲線的頭部，而在于需求曲線中那條無(wú)窮長(zhǎng)的尾巴。

克里斯舉例：在互聯(lián)網(wǎng)的音樂與歌曲、新書甚至舊書等等的銷售中，盡管單項(xiàng)的熱門制品暢銷，高居營(yíng)業(yè)額的前列，但是，由于倉(cāng)儲(chǔ)的無(wú)限和聯(lián)邦特快的存在，使得那些看上去不太熱門的制品也在創(chuàng)造著出乎意料的營(yíng)業(yè)額，竟然成為這些新媒體銷售收入的主要部分！

長(zhǎng)尾理論問世

自2004年“長(zhǎng)尾理論”問世以來，它已經(jīng)跨越了新經(jīng)濟(jì)的疆界而進(jìn)入傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：越來越多的行業(yè)注意到，長(zhǎng)尾市場(chǎng)不是新經(jīng)濟(jì)的獨(dú)家特權(quán)，而是在各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)無(wú)所不在的現(xiàn)實(shí)。

從圖1長(zhǎng)尾模型的曲線可以看到：需求曲線中最高端的紅色的部分是需求曲線的頭部，而 蟄伏的藍(lán)色部分，是需求曲線的尾部。

在追求利潤(rùn)最大化的經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)之下，更多企業(yè)注重需求曲線的頭部，卻忽視尾部，結(jié)果，實(shí)際形成了企業(yè)之間對(duì)頭部的“紅海”之爭(zhēng)，而對(duì)藍(lán)色所代表的更加廣闊的“藍(lán)海”市場(chǎng)，卻有忽略之嫌。

中國(guó)市場(chǎng)

把長(zhǎng)尾理論運(yùn)用到觀察中國(guó)市場(chǎng)中企業(yè)的市場(chǎng)策略的研究上，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：很多企業(yè)比較重視坐落在需求曲線頂端的所謂一級(jí)市場(chǎng)或者少量二級(jí)市場(chǎng)，而對(duì)看上去蟄伏在需求曲線尾部的更加廣大的中國(guó)市場(chǎng)了解、認(rèn)識(shí)、重視不夠。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)

長(zhǎng)尾效應(yīng)

觀察過去20年一些外國(guó)家用電器品牌在中國(guó)市場(chǎng)的由盛而衰，以及中國(guó)家用電器品牌全 面發(fā)展的歷史，可以看出：在家用電器進(jìn)入中國(guó)家庭的早期，外國(guó)品牌基本上占領(lǐng)了整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)；而當(dāng)中國(guó)品牌崛起的時(shí)候，外國(guó)品牌的市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)為退守發(fā)達(dá)城市，最終退守少數(shù)一級(jí)市場(chǎng)；但是，今天的一級(jí)市場(chǎng)早已不是20年前那種絕對(duì)引導(dǎo)全國(guó)消費(fèi)的市場(chǎng)，而僅僅是幾個(gè)超大市場(chǎng)而已。因此，這些品牌實(shí)際上已經(jīng)淪為區(qū)域品牌——盡管這些優(yōu)秀品牌在這些市場(chǎng)還有較大影響。

理所當(dāng)然的是，這些采取緊縮市場(chǎng)策略的企業(yè)的媒介策略，也采用了守勢(shì)，回歸區(qū)域媒體，使得品牌的影響力下降到少數(shù)區(qū)域。未來，這些優(yōu)秀的品牌若想翻身、重新成為中國(guó)品牌，恐怕要跨越極高的門檻。

在中國(guó)市場(chǎng)，其它行業(yè)也有類似現(xiàn)象。

二八市場(chǎng)

產(chǎn)品的“二八”市場(chǎng)呈現(xiàn)“長(zhǎng)尾”分布。

當(dāng)我們研究中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，驚訝地發(fā)現(xiàn)：一些企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)業(yè)額中，竟然存在一 個(gè)特殊的“二八市場(chǎng)”。

縱觀中國(guó)改革開放以來我國(guó)主要品牌和國(guó)外優(yōu)秀的品牌在華發(fā)展的歷史，我們可以看到：主流品牌正在按照穩(wěn)固一級(jí)和二級(jí)市場(chǎng)，將品牌的延展擴(kuò)大到三級(jí)以下的縱深市場(chǎng)；而其媒體策略，也采取綜合使用從中央到地方各類媒體的策略。

二八法則的挑戰(zhàn)

互聯(lián)網(wǎng)的普及令很多 規(guī)律正在改變！

長(zhǎng)尾（The Long Tail）這一概念是由《連線》雜志主編ChrisAnderson在2004年10月的“長(zhǎng)尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟(jì)模式。

長(zhǎng)尾模型分析

在一個(gè)xy的坐標(biāo)系里面，y對(duì)應(yīng)銷售收入，x對(duì)應(yīng)同一產(chǎn)業(yè)中不同品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。一般會(huì)出現(xiàn)名列前茅的幾個(gè)品牌占據(jù)大部分的部分，其他無(wú)數(shù)的小品牌占據(jù)小部分。于是，幾個(gè)主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌占據(jù)了圖中大面積的紅色部分，其余的品牌占據(jù)了長(zhǎng)長(zhǎng)的“藍(lán)尾”。這也就是二八法則說的，20%的品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)。

Chris關(guān)于長(zhǎng)尾的提出是基于他對(duì)娛樂市場(chǎng)的觀察而得出的。通過對(duì)傳統(tǒng)娛樂業(yè)和網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)的對(duì)比，Chris發(fā)現(xiàn)由于成本和規(guī)模的限制，傳統(tǒng)娛樂業(yè)只能覆蓋那些20%的主流（Hits）而忽略了后面的尾巴（Misses）。但是，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)解決了這個(gè)問題，使得在保證收益的前提下，滿足了更多消費(fèi)者的需求。同時(shí)，Chris還指出，人們對(duì)主流的關(guān)注一方面是因?yàn)閭鹘y(tǒng)娛樂業(yè)自身經(jīng)營(yíng)的限制（不可能提供所有的選擇），另一個(gè)重要的方面是因?yàn)槿藗儾⒉恢雷约盒枰氖鞘裁础hris指出，事實(shí)上每一個(gè)人的品位都會(huì)與主流有所偏離，并且當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)的越多，我們就越能體會(huì)到我們需要更多的選擇。這樣，現(xiàn)實(shí)的世界（Physical World）是一個(gè)短缺的世界。在這個(gè)基礎(chǔ)上，Chris看到了Amazon，Vann-Adibé等網(wǎng)絡(luò)書店和影像店的出現(xiàn)推翻了傳統(tǒng)的認(rèn)知，他們可以以較低的成本去提供更多的選擇，這樣，當(dāng)人們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注那些被遺忘的事物，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)自己可以有更多的選擇。而如果互聯(lián)網(wǎng)商家能夠捕捉的這些被遺忘的角落，就會(huì)有比主流市場(chǎng)更大的市場(chǎng)。這就是所謂的長(zhǎng)尾。

Chris認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，長(zhǎng)尾理論對(duì)二八法則的挑戰(zhàn)在于，80%的非主流元素形成的“長(zhǎng)尾”不是僅占20%的份額，而是更多，可能達(dá)到甚至超過50%。

由于長(zhǎng)尾理論對(duì)現(xiàn)象的重新認(rèn)識(shí)，可能會(huì)改變?cè)瓉碓诙朔▌t指導(dǎo)下的不少認(rèn)識(shí)，過去的“不值得 投入”會(huì)變得“值得投入”，過去的“不值得賣”會(huì)變得“值得賣”，過去的“不值得關(guān)心”會(huì)變得“值得關(guān)心”……

谷歌

Google是一個(gè)最典型的“長(zhǎng)尾”公司，其成長(zhǎng)歷程就是把廣告商和出版商的“長(zhǎng)尾”商業(yè)化的過程。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的小企業(yè)和個(gè)人，此前他們從未打過廣告，或從沒大規(guī)模地打過廣告。他們小得讓廣告商不屑一顧，甚至連他們自己都不曾想過可以打廣告。但Google的AdSense把廣告這一門檻降下來了：廣告不再高不可攀，它是自助的，價(jià)廉的，誰(shuí)都可以做的；另一方面，對(duì)成千上萬(wàn)的Blog站點(diǎn)和小規(guī)模的商業(yè)網(wǎng)站來說，在自己的站點(diǎn)放上廣告已成舉手之勞。Google目前有一半的生意來自這些小網(wǎng)站而不是搜索結(jié)果中放置的廣告。數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的中小企業(yè)代表了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾廣告市場(chǎng)。這條長(zhǎng)尾能有多長(zhǎng)，恐怕誰(shuí)也無(wú)法預(yù)知。無(wú)數(shù)的小數(shù)積累在一起就是一個(gè)不可估量的大數(shù)，無(wú)數(shù)的小生意集合在一起就是一個(gè)不可限量的大市場(chǎng)。

亞馬遜

中國(guó)企業(yè)的長(zhǎng)尾效應(yīng)

亞馬遜是又一個(gè)成功的“長(zhǎng)尾”公司。亞馬遜網(wǎng)上書店成千上萬(wàn)的商品書中，一小部分暢銷書占據(jù)總銷量的一半，而另外絕大部分的書雖說個(gè)別銷量小，但憑借其種類的繁多積少成多，占據(jù)了總銷量的另一半。一個(gè)前亞馬遜公司員工精辟地概述了公司的“長(zhǎng)尾”本質(zhì)：我們所賣的那些過去根本賣不動(dòng)的書比我們所賣的那些過去可以賣得動(dòng)的書多得多。

長(zhǎng)尾現(xiàn)象或者說長(zhǎng)尾效應(yīng)，提醒我們，世道變了。原來我們認(rèn)為的20%的關(guān)鍵客戶已經(jīng)不能帶給我們80%的銷售收入，原來我們認(rèn)為的20%的主流商品也已經(jīng)不能再帶給我們80%的銷售收入。這里，并不是關(guān)鍵客戶和主流商品的銷售變少了，而是我們?cè)瓉聿辉谝獾摹伴L(zhǎng)尾”變得更長(zhǎng)了，有點(diǎn)“肥”了，原來“邊緣化”的部分占到的份額在增加。

網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾效應(yīng)

世道如何在變？我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)廣泛應(yīng)用之后，基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷有三大變化，也由于這三大變化，原來二八法則賴以存在的先決條件及事件發(fā)生的不平衡關(guān)系產(chǎn)生了動(dòng)搖。

其一，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷活動(dòng)受時(shí)空限制極少，它依賴的是一張幾乎沒有邊際的網(wǎng)絡(luò)，以及幾乎沒有約束的存儲(chǔ)空間。互聯(lián)網(wǎng)上的信息在于時(shí)間的積累和空間的不斷擴(kuò)張，在互聯(lián)網(wǎng)上訪問信息，不存在由于時(shí)空的原因?qū)е虏良缍^的現(xiàn)象，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上增加信息的成本都可以低到忽略不計(jì)。舉例來說，展覽會(huì)是傳統(tǒng)營(yíng)銷 的一種主要方式，展覽會(huì)有明顯的時(shí)空概念，錯(cuò)過了展期，就無(wú)法看到展覽會(huì)的展品，對(duì)參展商來講，參展的面積限制了可以參展的內(nèi)容，每增加一些展品，就需要擴(kuò)大展位的面積，跟著就是參展費(fèi)用的成比例增加。

其二，互聯(lián)網(wǎng)上銷售機(jī)會(huì)更多來自于消費(fèi)者的“拉”而非銷售商的“推”。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷以“推”為主，特別是受時(shí)空條件的限制，銷售商必須要追求最有效地利用可用的時(shí)空資源，于是把其20%的主流商品作為“推”的主要內(nèi)容，把其20%的關(guān)鍵客戶作為“推”的主要對(duì)象。展覽會(huì)是這樣，賣場(chǎng)的物品陳列和定向推廣似這樣，平面廣告也是這樣。在互聯(lián)網(wǎng)上營(yíng)銷，信息被訪問的主動(dòng)權(quán)在消費(fèi)者，消費(fèi)者從銷售商提供的海量信息中查找他所需要的，由于消費(fèi)者的個(gè)性差異，銷售商提供的信息量越大，每一條信息被訪問到的概率就越趨于相等。

其三，互聯(lián)網(wǎng)上也有“推”的營(yíng)銷模式，但是基于互聯(lián)網(wǎng)的“推”可以做得更精細(xì)。表推的對(duì)象更精確，面向的市場(chǎng)更細(xì)分。互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的廣告方式，不僅有主流的內(nèi)容相關(guān)和點(diǎn)擊付費(fèi)，更出現(xiàn)了交易付費(fèi)的廣告方式，即沒有因互聯(lián)網(wǎng)廣告引起購(gòu)買不需要向廣告商支付廣告費(fèi)的營(yíng)銷模式。

觸及巔峰

曾有一位英國(guó)登山者所寫的叫做《觸及巔峰》（Touching the Void）的書，講述兩名英國(guó)登山者在秘魯安第斯山脈的歷險(xiǎn)故事。讓人興奮的并不是這本書的內(nèi)容，而是它在出版10年后才成功登上《紐約時(shí)報(bào)》的圖書暢銷榜、并被改編成電影記錄片背后的故事——這本書出版于1988年。是什么力量使它重返市場(chǎng)？是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)生了不可思議的變革。這本已被遺忘的書就是憑借互聯(lián)網(wǎng)再度火起來——亞馬遜網(wǎng)站將其列在同類新書的選擇參考之列，并附上了其他讀者的評(píng)價(jià)留言，使這本早被湮沒在茫茫書海中的作品再次有了面對(duì)讀者的機(jī)會(huì)。這機(jī)會(huì)不再曇花一現(xiàn)，而是將永遠(yuǎn)持續(xù)，其發(fā)行銷售的渠道將被無(wú)限延伸下去。

在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式破曉時(shí)分，曾有人提出過一個(gè)“微支付”的概念，即通過為用戶提供下載音樂和游戲服務(wù)盈利，但在當(dāng)時(shí)并沒有得以實(shí)現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式的不斷成熟，以及在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)越來越多，這個(gè)曾經(jīng)破滅的希望再度被人們拾起。eBay就是一個(gè)經(jīng)典的例子。作為一家線上拍賣網(wǎng)站，eBay開創(chuàng)了一種買主同時(shí)也是賣主的史無(wú)前例的商業(yè)模式，讓數(shù)量眾多的小企業(yè)和個(gè)人通過它的平臺(tái)進(jìn)行小件商品的銷售互動(dòng)，從而創(chuàng)造了驚人的交易量和利潤(rùn)。它的成功讓人們看到，只要將尾巴拖得足夠長(zhǎng)，就會(huì)聚沙成塔，產(chǎn)生意想不到的驚人效果。

三項(xiàng)法則

長(zhǎng)尾的提出是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一項(xiàng)重要里程碑。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以解決傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的很多約束。這也就為商家們提供了更為廣泛的思路。長(zhǎng)尾是一種理念，一種指導(dǎo)企業(yè)自身定位以及戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行為的思維方式。

對(duì)于如何抓住長(zhǎng)尾市場(chǎng)，Chris提出了三項(xiàng)法則：

1、讓所有的東西都可以獲得。（Make everything available.）

2、將價(jià)格減半，讓它更低。（Cut the price in half.Now lower it.）

3、幫我找到它！（Help me find it！）